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新產(chǎn)品市場營銷完全手冊（1）
作者：任立軍 日期：2013-9-4 字體：[大] [中] [小]
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新產(chǎn)品上市營銷是一段艱苦而艱難的過程，很多企業(yè)為此付出了很多，卻不見得有好的結(jié)果。每年春秋兩季糖酒會我們都會看到很多生面孔，有的是新企業(yè)的新產(chǎn)品，有的是老企業(yè)的新產(chǎn)品，更多的是糖酒會上的常客市場上卻難得一見的新面孔。第三種情況最為耗費精力，每年都招商卻年年招不到商，招商成了招傷。
第一節(jié) 新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略的營銷策劃規(guī)范
丑媳婦難免要見公婆，任何新產(chǎn)品，只要設(shè)計成型后，無論是進(jìn)入市場測試階段還是正式上市，都要在市場里邊展露頭腳。對于新產(chǎn)品上市，任立軍認(rèn)為，提出新產(chǎn)品的進(jìn)入市場的營銷戰(zhàn)略計劃極為關(guān)鍵，對于新產(chǎn)品上市能否成功起到相當(dāng)重要的作用。
通常來講，新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分，下面，我們就通過相關(guān)的營銷舉例來說明如何制定新產(chǎn)品上市營銷戰(zhàn)略計劃。
第一部分，目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，同時描述產(chǎn)品定位、銷售量、市場份額、開頭幾年的利潤目標(biāo)。
企業(yè)必須能夠準(zhǔn)確回答上述答案時，才能夠做新產(chǎn)品上市，否則，就需要企業(yè)重新回到新產(chǎn)品測試階段，繼續(xù)進(jìn)行上市之前的測試，或者在某些設(shè)計方面進(jìn)行改進(jìn)，直到企業(yè)參與新產(chǎn)品推出的產(chǎn)品經(jīng)理能夠準(zhǔn)確回答這些問題。
案例：悅活果汁飲料的目標(biāo)市場是崇尚健康、快樂、營養(yǎng)、時尚生活理念的細(xì)分消費人群，悅活品牌規(guī)劃的核心目標(biāo)人群是年齡25~40歲、月收入在4000元以上、集中于一線大城市的都市白領(lǐng)，這些細(xì)分消費市場通過上述標(biāo)準(zhǔn)被分化成欺若干個細(xì)分市場，呈現(xiàn)出小而多的細(xì)分市場結(jié)構(gòu)，他們能夠接受健康、快樂、營養(yǎng)和時尚的理念和價值觀。公司的品牌將在市場上定位于較高價格和較高質(zhì)量。公司的銷售目標(biāo)是五年后純果汁果蔬汁銷售額20億元或占市場的30%的份額。
第二部分，描述產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略和和第一年的營銷預(yù)算。
企業(yè)在新產(chǎn)品上市時制定明確的市場營銷策略，包括價格、市場推廣、營銷傳播等活動的策略，并制定明確的第一年的營銷預(yù)算。
案例：蕎潤兒童面擁有椰汁、木瓜和香蕉三種口味的產(chǎn)品，分裝成小包，一盒6包，每盒零售價格31.8元。每箱24盒，批發(fā)給經(jīng)銷商每箱529元。最初半年內(nèi)，對經(jīng)銷商采取買十贈一的優(yōu)惠政策，還給予相應(yīng)的廣告合作津貼。免費的樣品在商超進(jìn)行免費贈送。另外，還通過報紙軟文、店內(nèi)海報、POP等進(jìn)行營銷傳播。凡是鋪貨率達(dá)到60%以上的城市市場都可以投放電視廣告。廣告宣傳概念將以吃了蕎潤兒童營養(yǎng)面而身體日益強壯起來的兒童形象為中心。第一年營銷調(diào)研費用為20萬元，通過與商超和消費者合作，以獲取市場反應(yīng)和購買率。
第三部分，描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合。
通過這部分的描述，可以表明新產(chǎn)品上市的銷售量和利潤目標(biāo)，并能夠表明企業(yè)在未來相當(dāng)長的一段時間的營銷組合和相應(yīng)的營銷目標(biāo)。
案例：悅活公司希望獲得30%以上的市場份額，同時實現(xiàn)12%的稅后投資報酬率。為了達(dá)到這個目標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量的起點非常高，產(chǎn)品的原材料來源獨具特色。隨著時間的推移，悅活果汁飲品將通過不斷的技術(shù)研發(fā)和工藝研發(fā)，不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量。在剛投入市場時，進(jìn)行高位定價，然后再逐漸地降低價格，以擴大市場和對抗競爭者。總促銷預(yù)算每年遞增20%左右，初期廣告費與促銷費的比例為65：35，最后發(fā)展成50：50。在第一年以后，也就從2010年起，營銷調(diào)研費將削減到每年18萬元。
結(jié)束語
在進(jìn)行新產(chǎn)品營銷策劃戰(zhàn)略篇時，企業(yè)要清晰準(zhǔn)確描述營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和計劃，并將工作細(xì)分到具體市場營銷工作中去，而且還要按照一定的新產(chǎn)品上市程序逐步完成新產(chǎn)品上市流程，這樣可以保證各種營銷數(shù)據(jù)和資料的連續(xù)獲得，也可以保證其準(zhǔn)確和及時性。首席策劃專家利均表示，新產(chǎn)品上市營銷策劃是新產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵，因此，建議企業(yè)在新產(chǎn)品投入研發(fā)立項開始就引入營銷智囊機構(gòu)，以便能夠連續(xù)提供市場數(shù)據(jù)，保證新產(chǎn)品開發(fā)的市場適應(yīng)性，以及后期上市的成功。
第二節(jié)企業(yè)新品創(chuàng)新之道
隨著市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度像走馬燈，許多電子類產(chǎn)品甚至每月都要進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，任立軍指出，不開發(fā)新產(chǎn)品的公司正在承受著越來越大的風(fēng)險。顯然，中國企業(yè)已經(jīng)開始注重新產(chǎn)品開發(fā)投入，據(jù)統(tǒng)計，從2000年開始，中國企業(yè)研發(fā)經(jīng)費支出每年以平均43%的速度遞增。
2008年金融危機爆發(fā)，經(jīng)歷了2009年后，中國企業(yè)順利度過了經(jīng)濟危機，2010年后經(jīng)濟危機時代或許將是中國企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，其中最為核心的就是企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力和新產(chǎn)品開發(fā)速度，只有這樣，中國才能真正從從附加值的勞動密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向高附加值的知識密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展，才能夠符合低碳經(jīng)濟和綠色經(jīng)濟的可持續(xù)性經(jīng)濟增長的需求，才能夠真正在世界范圍內(nèi)樹立起中國品牌形象。
新產(chǎn)品獲得的重要途徑
一家公司可以通過收購或者新產(chǎn)品開發(fā)來獲得產(chǎn)品。企業(yè)通過收購的方式可以快速獲得最新技術(shù)和產(chǎn)品，這其中有三種形式，包括全部收購、收購許可權(quán)和收購特許經(jīng)營權(quán)，目前比較適合中國企業(yè)的收購形式是收購國外陷入困難的企業(yè)，然后通過資源整合，將國外先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品為企業(yè)所用，2009年中國汽車業(yè)的三大收購案例就是采取這種方法獲得技術(shù)和產(chǎn)品的典型案例。我們真心希望吉利集團、北汽集團和騰中重工等企業(yè)能夠合理利用收購來的技術(shù)和產(chǎn)品，實現(xiàn)本企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上的升級，創(chuàng)造更強有力的中國汽車品牌和實實在在的市場占有率。在世界范圍內(nèi)，跨國食品企業(yè)集團雀巢公司通過使用三花、希爾斯兄弟、史托福、拉爾斯頓?普里納、德雷斯冰淇淋和美廚公司等這些不同的品牌來增加它在北美市場的占用率。在中國，雀巢通過合資控股太太樂和豪吉進(jìn)軍中國調(diào)味品市場，并一舉成為中國調(diào)味品市場上最有影響力的品牌之一。
隨著世界經(jīng)濟格局發(fā)生重大變化，世界經(jīng)濟重心開始由西方向東方轉(zhuǎn)移，中國越來越向著世界經(jīng)濟中心的角色轉(zhuǎn)變，中國某些落后產(chǎn)業(yè)可以利用西方世界受到經(jīng)濟危機沖擊的良機，進(jìn)行海外抄底揀漏，以期通過這樣的兼并收購來提升企業(yè)自身的技術(shù)實力和產(chǎn)品等級。
然而，企業(yè)要想創(chuàng)造出具有真正市場影響力的產(chǎn)品和技術(shù)，自主開發(fā)還是重要途徑，一方面，企業(yè)可以建立自己的實驗室和研究院，開發(fā)新產(chǎn)品；另一方面，企業(yè)可以委托獨立的研究機構(gòu)或新產(chǎn)品開發(fā)公司，來為公司開發(fā)特定的新產(chǎn)品。勁牌有限公司倡導(dǎo)的“中藥數(shù)字化”技術(shù)，就是保證勁牌有限公司未來產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的重要科技保證。勁牌將“中藥數(shù)字化”技術(shù)貫穿于原始藥材種植到產(chǎn)品研制的整個生產(chǎn)過程，從藥材的采集、貯藏、篩選，到工藝提取、流程質(zhì)量管控等各個環(huán)節(jié)實施科技力的高度滲透，形成了生產(chǎn)自動化、管理信息化、裝備現(xiàn)代化、工藝柔性化的生產(chǎn)控制流程。其中，勁酒在藥材處理方面應(yīng)用的中藥提取技術(shù)、分離技術(shù)、濃縮技術(shù)、純化技術(shù)、質(zhì)量控制技術(shù)，均處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。中藥數(shù)字化技術(shù)的運用，確保了勁酒中藥保健成份的穩(wěn)定和有效，全面促進(jìn)了產(chǎn)品品質(zhì)的提升，受到了廣大消費者的贊譽和好評。
新產(chǎn)品的類型和開發(fā)方法
有人將市場上從未見過的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品，比如漢王科技最先推出的漢王電紙書產(chǎn)品，因為在此之前從未有任何企業(yè)生產(chǎn)過電紙書這樣的產(chǎn)品，因此就可以將其稱為新產(chǎn)品。這當(dāng)然無可厚非，漢王電紙書的確是新產(chǎn)品的一個類型。那么，對于企業(yè)來講，什么樣的產(chǎn)品才能被歸結(jié)為新產(chǎn)品呢？
通常，我們將新產(chǎn)品分成如下六種類型：
新問世產(chǎn)品，屬于開創(chuàng)新市場的新產(chǎn)品，人們從未在市場上看見過這種產(chǎn)品，比如漢王電紙書，就屬于新問世產(chǎn)品。
新產(chǎn)品線，公司為進(jìn)入以前未進(jìn)入的全新市場而建設(shè)的產(chǎn)品線，比如喜之郎公司進(jìn)入奶茶市場，在奶茶市場銷售優(yōu)樂美奶茶，這也屬于新產(chǎn)品。
現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品，公司為了豐富產(chǎn)品線，在已經(jīng)建立的產(chǎn)品線上增補的新產(chǎn)品，可能是增加新口味或者改變包裝尺寸等。這種情況非常普遍，是非常常見的企業(yè)增加新產(chǎn)品的途徑。比如勁酒在包裝規(guī)格上最早推出100ml裝，在大打健康牌的同時，洞悉了消費者的飲用習(xí)慣，從而實現(xiàn)了保健酒在餐飲渠道的成功銷售。
現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新，提供了改進(jìn)性能或有較大的可見價值的新產(chǎn)品，并替代了現(xiàn)行產(chǎn)品，比如，2007年為強化營養(yǎng)吸收、有效改善中國人的營養(yǎng)狀況，蒙牛乳業(yè)通過自主研發(fā)將蒙牛酸酸乳產(chǎn)品進(jìn)行營養(yǎng)升級。蒙牛酸酸乳升級產(chǎn)品的核心就是添加了益菌因子，益菌因子可增殖人體腸道有益菌，使體內(nèi)有益菌增長20%，同時促進(jìn)鈣、鐵、鋅等營養(yǎng)素的吸收，加強人體對營養(yǎng)成份吸收的功效，促進(jìn)人們的身體健康。
市場重新定位，以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。很多產(chǎn)品由于市場定位問題而影響市場銷售，經(jīng)過調(diào)整進(jìn)行重新市場定位，常常會取得異想不到的效果。比如，2007年，國內(nèi)汽車市場已經(jīng)進(jìn)入了充分競爭的階段，汽車巨頭全面進(jìn)入，新品層出不窮，消費群體全面擴大，同時個性消費群體的差異化需求以及市場的日漸細(xì)分，使得一汽-大眾旗下各產(chǎn)品的競爭對手陣營和目標(biāo)消費群體發(fā)生了很大變化。為了增強全線產(chǎn)品的市場競爭力，一汽-大眾在強化自身產(chǎn)品和品牌特征的同時，對旗下主流產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)最新市場形勢的重新定位。這就是一汽大眾啟動的“突破07行動”，對旗下速騰、新寶來、捷達(dá)、高爾夫等四款主力車型進(jìn)行全面重新定位。
成本減少，以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。很多企業(yè)通過技術(shù)和工藝的革新，實現(xiàn)了產(chǎn)品成本大幅度下降，從而帶來產(chǎn)品售價降低的屢見不鮮。
在這些新產(chǎn)品類型中，只有不到10%的新產(chǎn)品才真正屬于創(chuàng)新或新問世產(chǎn)品。而這些新產(chǎn)品對于公司和市場來說，都是新的，因此，其也包含了非常高的成本和風(fēng)險。因此，大多數(shù)公司實際上把重點放在改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品上，而不是創(chuàng)造一個新產(chǎn)品。
企業(yè)須保持持續(xù)創(chuàng)新
在迅速變化的經(jīng)濟環(huán)境下，保持持續(xù)創(chuàng)新是必不可少的。企業(yè)不一定要把注意力放在挖掘全新產(chǎn)品上，而關(guān)注產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品研發(fā)對于企業(yè)來說更加重要，大多數(shù)新產(chǎn)品實際上都是現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)品。在索尼公司，80%的新產(chǎn)品實際上都是對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。在目前的市場營銷環(huán)境下，靠幾個主打拳頭產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足整個市場的需求。要使消費者滿意，企業(yè)就必須不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，否則就有被競爭對手趕上和超越的危險。
手機行業(yè)的老大諾基亞近來麻煩不斷，主要原因就是其創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品更新速度上受制于人，跟隨的市場策略不得不讓這個手機老大處處受制于人。近年來，諾基亞由于產(chǎn)品創(chuàng)新的問題，一直處于比較尷尬的境地，一方面，由于受制于山寨手機和手機行業(yè)后起之秀的價格戰(zhàn)，另一方面，在增長較快的全球智能手機市場，又無法與蘋果公司的iPhone和RIM公司的黑莓相提并論。多年來的行業(yè)老大位置，似乎讓其忘卻了持續(xù)創(chuàng)新的重要性。
根據(jù)以往經(jīng)驗，如果一個公司想要保持持續(xù)創(chuàng)新，如下的幾個成功經(jīng)驗可以獲得借鑒：一是選擇與潛在顧客合作，這可以保證創(chuàng)新產(chǎn)品更容易與市場接軌；二是讓員工自由選擇創(chuàng)新項目，產(chǎn)品創(chuàng)新并不是強壓下的產(chǎn)物，往往自由的空間和瞬間的靈感會成就很多偉大的產(chǎn)品和發(fā)明；三是經(jīng)員工“自由的”時間，這可以保證研發(fā)人員有時間來投入到自己的創(chuàng)新項目里；四是懂得取舍，很多新產(chǎn)品的確很好，但卻并不一定適合公司投資的需要，因此，選擇最合適的創(chuàng)新產(chǎn)品對于企業(yè)來說相當(dāng)重要。
當(dāng)然，也有些公司保持持續(xù)創(chuàng)新的方法是品牌延伸，他們通過品牌延伸成功地進(jìn)入到全新的市場，并可能取得較好的市場營銷業(yè)績。娃哈哈集團最早只生產(chǎn)兒童飲品，但后來其通過品牌延伸策略，成功將市場擴展到眾多領(lǐng)域，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種。
結(jié)束語
新產(chǎn)品開發(fā)包含非常高的風(fēng)險和成本，不過，不開發(fā)新產(chǎn)品的公司也承受很大的風(fēng)險。如今的消費者市場，消費者需求和口味不斷變化，技術(shù)日新月異，產(chǎn)品生命周期日益縮短，市場競爭已經(jīng)由原來的國內(nèi)競爭轉(zhuǎn)化為全球化競爭，企業(yè)要想在這樣的市場營銷格局下取得持續(xù)健康穩(wěn)定地發(fā)展和前進(jìn)，就必須緊緊把握住產(chǎn)品創(chuàng)新這一環(huán)，堅持持續(xù)地新產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)激情和活力，為市場和消費者提供源源不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能保持企業(yè)和品牌在市場營銷競爭中地位，立于不敗之地。